Іноді лунають думки про те, що ми програємо інформаційну війну. Але чи так це насправді? Любов Цибульська, експертка з гібридних загроз, директорка ГО «Join Ukraine» впевнена: якби ворог переміг у наших головах, ми б уже давно програли на полі бою. росія витрачає мільярди на дискредитацію та хаос в Україні, але російські ІПСО дедалі частіше не спрацьовують. У цьому подкасті ми говоримо про те, де українці навчилися тримати удар, а де удари пропустили; де кремль припустився фатальних помилок у своїх розрахунках та чому нам варто бути насторожі, аби не пропустити «троянського коня» в образі популярних блогерів, співаків чи героїв мультиків.

ОК: Давайте поговоримо про спеціальні операції москви. Чи могли би ви навести кілька прикладів за час повномасштабного вторгнення, якісь найбільш яскраві?

ЛЦ: Найперше, що треба розуміти, – кремль вкладається у створення тріщин всередині суспільства і робить усе, аби ми між собою сварилися. Аби сварилися ті, хто виїхали, і ті, хто залишилися. Ті, хто говорять російською, і ті, хто говорять українською. Ті, хто за Порошенка, і ті, хто за Зеленського. Тобто, інвестує постійно у внутрішні конфлікти, внутрішні свари. Тому що це деморалізує, це знижує волю до боротьби безпосередньо з росією. Якщо говорити про останні приклади, я би говорила про цю зиму, коли росія докладала зусиль, аби влада втратила контроль над ситуацією, над енергетичною кризою і аби люди почали панікувати і залишати міста, зокрема й Київ.

ОК: Були ознаки спланованої операції?

ЛЦ: Очевидно, так. Ми бачили багато повідомлень про те, що вже колапс у місті, що немає продуктів, що ставатиме гірше, що ось-ось буде якийсь найсильніший, найстрашніший обстріл. Що діти чиновників залишають місто, тому що знають, що скоро тут все замерзне і ми всі помремо. Тобто, це те, що ми бачили, ознаки скоординованої діяльності. Одна з великих, масштабних операцій стосувалася делегітимізації президента Зеленського після того, як стік його термін. Росіянам хотілося показати, що він уже нечинний, недійсний, нелегітимний президент. І вони транслювали це і всередині, і назовні. Також ми бачимо багато кампаній, спрямованих на військових, на їхні родини. Те, що відбувається з родинами військових, – окрема тема. Мені дуже прикро, що цим мало займається держава. Те, як впливають росіяни на них, як вони інфільтрують їхні групи, їхні чати, як вони інвестують і провокують їх виходити протестувати. А ті своєю чергою впливають часто на своїх чоловіків, які воюють, стоять на позиціях, щоби ті залишали позиції.

Один із кейсів, який я дуже добре пам’ятаю – це сталося близько року-двох тому, – коли одну позицію залишили 12 людей. Вони вирішили, що все, вони більше не хочуть. Почали рухатися в бік тилу з білими прапорами, сигналізуючи росіянам, що вони відступають, щоб ті їх дронами не добивали. В результаті там була засідка. На них напали кілька, двоє чи троє росіян і вбили їх усіх. Коли почали розслідувати, що ж там відбулося, чому так сталося, виявилося, що ці чоловіки були під впливом кількох активних дружин, які переконали їх, що для них краще буде піти. І вони переконали один одного, кілька активних решту переконали. Також вони намагалися переконати людей на іншій позиції, але ті не погодилися.

ОК: А як це відбувається? Є групи дружин військових, і там з’являється хтось, хто викликає довіру?

ЛЦ: Так. До них дуже легко потрапити. Загалом чим вужча географія і чим вужча соціальна група, тим легше проводити інформаційно-психологічну кампанію.

ОК: Тобто росіяни успішно таргетують цільові аудиторії?

ЛЦ: Так.

ОК: Якщо порівнювати період з 2014-го до повномасштабного вторгнення і з 2022-го. Чи відрізняються наративи росіян, які вони намагаються у нас застосовувати?

ЛЦ: По-перше, я би говорила про те, що з 2014-го росія все ж таки один раз суттєво поміняла свою тактику. Це відбулося в кінці 2015-го – на початку 2016 року. До цього часу росіяни ще усіляко намагалися промотувати «русскій мір». Ви пам’ятаєте, тоді був проєкт «Новоросія». Вони все ж таки сподівалися знайти критичну масу людей, яка, як в Криму, Донецьку і Луганську, захоче бути частиною цієї ідеї. Але цього не сталося, і тому вони перейшли до тактики руйнування зсередини, розхитування човна зсередини, до створення тріщин. Всі основні наративи, які ми бачимо зараз, ми бачили й тоді. Створення недовіри між військовими і політичним керівництвом, між офіцерами і солдатами, тими, хто воює і хто не воює, добровольцями і військовими – все це вже було, ми це все бачили. Єдине, що, звісно, технологічні можливості стали кращі, і зараз це можна робити значно дешевше і масовіше. Є тікток, є штучний інтелект…

ОК: Ми іноді примітивізуємо російську пропаганду, говорячи, що вони не знають наших особливостей, десь і зі своїм населенням працюють непрофесійно. Але очевидно, це не так.

ЛЦ: Вони дуже добре вивчають контекст, настрої, сентименти. Вони знають, які існують тертя.

ОК: І свої, і наші?

ЛЦ: Наші точно. Я думаю, свої вони теж добре розуміють, і там, де можуть, зразу закручують гайки. Але те, що наші вони вивчають дуже ретельно, і тут, очевидно, у них ще досі багато агентів…

ОК: Без агентів вони б не змогли, правильно? Постійно хтось допомагає з середовища українців?

ЛЦ: Я думаю, що їм тут багато хто допомагає. Навіть те, що ми бачимо в новинах, всі ці вбивства політиків, спроби вбивства волонтерів, рекрутинг підлітків – це все хтось робить.

ОК: А в тому, щоб зрозуміти українців, можуть допомагати власне українці?

ЛЦ: Українці ж публікують соціологічні дослідження. Ми не обов’язково робимо це для росіян. Ми це робимо для себе. Україна – демократична країна. Вони просто беруть всі ці дані відкрито. Їм для цього не потрібні якісь інфільтровані агенти. Вони просто осінтять те, що є, і аналізують.

ОК: Штучний інтелект, нові технології – вони з’явилися також у них, так?

ЛЦ: Так, вони масово використовують штучний інтелект. Ми знаємо, що вони зараз створюють безліч сторінок для того, щоб «переписати правду» для ChatGPT та інших сервісів, аби їхня версія подій була такою, до якої звертається штучний інтелект, коли щось аналізує.

ОК: Наші люди в більшості своїй здатні відрізнити, промаркувати для себе, де є пропаганда, фейк, маніпуляція, згенеровані історії, чи вони це просто сприймають як свободу слова, різноголосся, різні точки зору?

ЛЦ: Я думаю, що і так, і так. Вони можуть бути нездатні відрізнити або здатні відрізнити, але все одно вважати, що це нормально. Тобто, тут немає конфлікту. Штучний інтелект дуже стрімко розвивається, і люди переважно не можуть відрізнити. Якщо раніше ми сміялися, що в когось шість пальців, і видно, що це згенеровано штучним інтелектом, то зараз він настільки розвинутий, що скоро буде дуже складно відрізнити. Ми вже бачимо, що це відбувається. Іноді й експерти вже не відрізняють, треба спеціальні технології. І плюс люди схильні шукати і вірити тому, що підтверджує їхні існуючі переконання. І тому якщо їхні існуючі переконання озвучує діпфейк, їм нормально, вони не бачать у цьому проблеми. Це психологія людини. Це не тільки психологія українців – це так скрізь.

ОК: Як ви вирізняєте кампанію? Бувають разові кейси. А коли ви розумієте як фахівець, що от це вже – масована історія, яка виглядає, як глобальна ІПСО?

ЛЦ: Кампанія – це коли ми бачимо певну скоординовану діяльність. Ми бачимо, що це не десь щось спорадично з’явилося, а є ознаки схожої діяльності одночасно у кількох гравців на різних платформах. І плюс ми ж насправді не спали з 2014 року. Ми добре розуміємо інфраструктуру російської інформаційної машини. Ми знаємо їхніх головних акторів, їхні платформи, канали комунікації, наративи. Ми це вчили. Тому росіянам не вдалося перехопити ініціативу. У 2022 році їхня ставка була на те, що ми просто заціпеніємо і не зможемо вчасно почати чинити спротив. Але цього не сталося, тому що ми були готові. Було дуже багато людей, які вже були озброєні певними знаннями. І це було насправді надзвичайно важливо для всієї країни, що ми не завмерли. Тому що коли на тебе нападають, є три реакції: завмерти, тікати, йти в атаку і відбиватися. Ставка росіян була на те, що ми заціпеніємо, і вони дійдуть. Тому вони так швидко рухалися і тому у них було абсолютне переконання, що все спрацює. Чому ми тоді казали: «Не буде війни»? Я такого не казала, бо знала, що війна буде. Але багато хто говорив, що не буде війни, тому що росіяни не привезли штучну кров, вони не готуються до того, що будуть поранені. Звісно, вони не готувалися, тому що планували все швидко здійснити. Тобто, ми не заціпеніли, не почали тікати – ми почали відбиватися, і причому дуже активно. І інформаційно ми дуже активно діяли. Ви пам’ятаєте, який був тоді азарт і запал на адреналіні, як ми їх висміювали – як ми їх власне не боялися. І оцей сміх і дегуманізація ворога, висміювання ворога дало нам сміливість і наснагу відбиватися. І воно зрештою нам дуже допомогло.

ОК: Це гарний кейс того, що не спрацювало стосовно нас. Чи є ще якісь приклади, коли розрахунок був один стосовно реакції українців, а не вийшло? А які можна назвати успішні кампанії росіян, неуспішні для нас, де ми пропустили удари?

ЛЦ: Вони загалом дуже часто думають, що якщо нас обезголовити, тобто зробити щось з президентом, то ми будемо стадом овець і не будемо знати, що робити. А ми ж знаємо, що силу президенту дає народ. І коли мені розказують іноземці, що українці такі молодці, і президент залишився, і українці почали битися – ні, українці почали битися, і тому президент... Воно трошки навпаки. Президент молодець, що залишився і сказав, що буде битися, але він просто побачив готовність битися у людей. Тому, так, вони дійсно недооцінюють силу громадянського суспільства. І власне вся ця кампанія з делегітимізацією Зеленського теж їм не вдалася. Вони дуже старалися – їм не вдалося. Я думаю, що ми, на жаль, не доклали зусиль, щоби щось вдіяти з кампанією проти мобілізації. Скільки я пам’ятаю з 2014 року, щоразу, коли у нас була мобілізаційна хвиля – а у нас їх було шість чи сім, – росіяни намагалися зірвати мобілізацію.

ОК: А я от не пам’ятаю. Це історія, яка почалася не з 2022 року, раніше?

ЛЦ: Ця історія тривала завжди. І кожен раз, коли ми оголошували мобілізацію – я працювала тоді в Генштабі, тому дуже добре пам’ятаю, – з’являлися миттєво всі ці новини про тухлі тушонки на полігонах. «Широкий лан» – у болоті тонуть військові на навчаннях.

ОК: Тобто, що вони хотіли показати?

ЛЦ: Жахливі умови, жахливе ставлення. Тоді не можна було аж так активно показувати – те, що вони зараз роблять, – що всі гинуть, що армія, мобілізація дорівнює смерть. Але й цього було достатньо. Це жахливе ставлення, генерали на білих скатертинах святкують, заробляють на війні – оце все було, ми це все бачили. Потім вони щоразу оголошували якісь особливі умови для українців у росії. Умовно ти можеш втекти, і вони тобі дозволять бути не 90 днів, а більше. Можна приєднатися до їхньої армії. Приймали якийсь закон, що можна тепер, наприклад, іноземцям служити в російській армії. Це було ще в 2015-2016 році. І так відбувалось щоразу. Тобто, в принципі, ми знали і мали би бути готовими, що вони будуть працювати над зривом мобілізації. І те, що ми не виконали свою домашню роботу… І головне, тут дуже важливо розуміти, що це не про комунікації. Комунікації, білборди, кампанії, такі слогани, такі слогани – я не бачу з цим проблем. Комунікація – це завжди похідне від дій. Треба фіксити управлінські рішення, а тоді переходити до комунікації.

ОК: Людина бачить на білборді одне, а в реальності інше. В неї виникає дисонанс. Так?

ЛЦ: Так. Я чую досі, що ось ми комунікаційно недопрацювали, і тому у нас мобілізація йде не так. Я не говорю, що вона зірвана. Звісно, такого немає, не треба такими словами оперувати. Але вона відбувається не так, як у перші роки великої війни. Але це не про комунікацію. Ми знаємо, добре розуміємо, чому люди вагаються, чого вони бояться. І тут не тільки питання російської пропаганди, того, що росіяни поширюють. Це стосується підготовки. Люди не хочуть потрапити на полігон і не отримати достатньої підготовки, натомість рубати дрова, а потім щоб їх відправили на фронт. Люди бояться свавілля командирів. Вони хочуть потрапити до грамотного командира, який буде цінувати людське життя. Є опитування, є список причин, і з ними треба було працювати з самого початку, зокрема й підвищувати, покращувати, реформувати систему освіти, підготовки Збройних Сил.

ОК: Зараз, за останні місяці чи роки, є позитивні зрушення в темі мобілізації? З нашого боку щось все-таки зроблено для протидії вкидам?

ЛЦ: Найпозитивніші зрушення відбуваються на рівні самих підрозділів: або на рівні бригад, або на рівні корпусів. Ми ж бачимо, що йде рекрутинг безпосередньо. І конкуренція. І ти вже вибираєш, де ти отримаєш кращу підготовку, де потрапиш до кращого командира і т. д. Які будуть умови, можливо, умови для твоєї сім’ї. З сім’ями – це взагалі окремо. Я є сім’єю військовослужбовця. Я знаю, що з сім’ями ніхто не працює. В 2015 році я була в Пентагоні. У нас був курс, дивилися, як там це все влаштовано. І, я пам’ятаю, мене вразило: там був великий підрозділ, який працював саме з сім’ями. Тобто, вони дбали про те, аби родини, дружини військових не відчували покинутості, коли військові на якійсь місії в Іраку чи ще десь. Вони їм влаштовували заходи. Вони працювали інформаційно з ними.

ОК: Ви сказали про роботу проти президента стосовно делегітимізації. Очевидно, є взагалі якась інформаційна кампанія з дискредитації всієї української політичної і урядової еліти. Ми бачимо багато заголовків, і не тільки ми. Олена Зеленська купляє коштовності в дорогих бутиках. Порошенко вбив свого брата. Яценюк купив 22 вілли на Маямі. Безліч, навіть не перерахую скільки, було фейків стосовно Залужного. Це, виходить, одна й та сама комплексна історія? Це роблять одні й ті самі люди? На що вони розраховують? З президентом ясно. А тут?

ЛЦ: Вони розраховують на те, що ти не будеш вірити своєму лідеру, людині, яка тобі дає наказ чи йти в бій, чи терпіти всі ці складнощі обстрілів тощо. Тобто, людині, яка тебе веде. Якщо ти не віриш своєму командиру, чи це президент, чи це головнокомандувач, тоді в тебе немає й духу. Насправді у війні, і про це багато пишуть люди, які вивчають війну, основне – дух. Якщо людина знає, заради чого вона бореться, вона здатна багато на що. Тут ми повертаємося до «Людини в пошуках справжнього сенсу» Франкла, де він каже, що людина здатна витримати будь-які умови, якщо має сенс. І тому зараз ми всі говоримо, глобально є дискусія про те, що інформація як така втрачає цінність. Інформації настільки багато… І це теж важливо в контексті інформаційної гігієни, що не треба ганятися за всіма новинами, шукати. У цьому немає сенсу, це дуже виснажує. Переживеш, тебе наздоженуть новини, які треба. Є цінність у сенсі, в інтерпретації інформації, а не в самій інформації. І це насправді великий перелом, це велика революція нашого часу, що в людини немає монополії на інформацію, бо з’явився штучний інтелект, і що сама інформація не є аж такою цінністю. Теза «хто володіє інформацією – володіє світом» перестає бути актуальною. Хто зможе промотувати сенс і свою інтерпретацію певної інформації, той володіє світом.

ОК: Я бачила останнє дослідження «Детектор медіа» стосовно того, яким джерелам інформації вірять українці. На першому місці зараз блогери, на другому – сайти органів влади, на третьому – білі медіа. Мене це насправді порадувало, бо раніше була трошки інша розстановка. На передостанньому місці – анонімні телеграм-канали, на останньому – російські. Тобто, блогери на першому. Це людина, яка інтерпретує інформацію. Ви правильно кажете.

ЛЦ: Так. Але атаки на лідерів або інституції – це те, що росіяни робили давним-давно. Наприклад, росіяни нас уже роками намагаються переконати, що Верховна Рада – це беззмістовний, абсолютно непотрібний орган. Власне показати, що нами керують хто попало, що всі ці інституції нездатні керувати країною і т. д. І це дуже прикро насправді. Це безвідносно до того, що зараз відбувається у Верховній Раді, і до всіх цих вибриків народних депутатів. Насправді нам важливо зберігати повагу до державних органів. Це просто важливо. Інакше тоді ми не зможемо функціонувати як держава, якщо ми не будемо поважати і довіряти цим органам. І коли ми дивимося на рейтинг довіри – але таке було, я пам’ятаю, і в 2016-му, і в 2015-му, – то бачимо, що, наприклад, Верховна Рада займає передостаннє чи останнє місце завжди.

ОК: Про джерела інформації. «Маша і Медведь» – канал в ютубі, який входить у топ найпопулярніших каналів в Україні. Російський мультик, який нічому хорошому не вчить наших дітей. Але при цьому безліч українських батьків довіряють цьому каналу, діти дивляться. І не тільки «Маша і Медведь». Взагалі багато українських дітей дивляться російських блогерів, слухають російську музику. Що робити з цією проблемою? І чи взагалі хтось робить щось? Як туди можна достукатися, чи до цих підлітків, чи до їхніх батьків?

ЛЦ: Мені здається, що про це треба говорити. Багато, системно і скрізь. І не в якихось бульбашках, а просто скрізь. Після 11 вересня 2011 року, коли був терористичний акт у Нью-Йорку, ти куди не підеш в Нью-Йорку, скрізь бачиш оголошення, що якщо ти щось бачиш підозріле, щось таке, що в тебе викликає запитання, підозри, ти мусиш про це повідомити. Цей меседж скрізь, ти не можеш нікуди піти, щоб не побачити його. Те саме в Лондоні в громадському транспорті. Вони розуміють, що є ризик терактів – значить, треба людей попереджати. Якщо вони бачать залишені сумки, речі, треба обов’язково повідомити. Краще повідомити, щоб потім не сталося найгіршого. Так само ми мусимо діяти щодо всіх загроз, які ми бачимо. Ми мусимо про це говорити. І говорити про рекрутинг підлітків у телеграмі, який масовий.

ОК: Вербовку оцю по суті?

ЛЦ: Так. Вербовку підлітків.

ОК: А для чого вербують?

ЛЦ: Вербують для того, щоб підпалити автомобілі військових. Для того, щоб перенести вибухівку з одного місця на інше, з одного міста в інше. Є дуже багато завдань, які вони дають. І це все за якісь копійки.

ОК: Якщо така проблема існує в Україні, то що казати тоді про наших підлітків і загалом наших переселенців за кордоном, де немає обмежень щодо споживання джерел інформації з росії. Я часто спостерігала, що навіть у групах українців за кордоном дуже багато: а що такого, це російська культура, це звичайні книжки, це хороші мультфільми. Що робити там? Я не думаю, що наше МЗС чи наші посольства здатні, працюють і займаються цією темою. Наскільки це велика проблема і що з цим робити?

ОЦ: Це велика проблема. І вона буде більшою, коли закінчаться бойові дії, коли інтенсивність конфлікту знизиться. Тому що тоді не буде фізичної небезпеки, і толерантність до цих речей зросте. Я думаю, ми можемо говорити про якісь тактичні речі, що можна було б робити, яких заходів вживати, але ключове – це брак загального бачення, що ми хочемо. Що ми хочемо, щоби люди знали про свою культуру. Що ми хочемо, щоб вони знали про чужу культуру, про російську культуру. Тобто, нам треба мати велике бачення, навіть велику мрію. І потім вже думати над планом імплементації. Треба знати, куди ми хочемо прийти, і потім вже думати над шляхом, як до цього прийти. А говорити про якісь маленькі кроки, десь щось пояснити – це не допоможе. Треба нарешті сформулювати, як ми бачимо розвиток, зокрема й української культури.

ОК: Пропоную поговорити про культурну дипломатію, про роботу в Заходом та про російський балет. Багато хто на Заході тримається за ідею великої російської культури. З вашого досвіду, які аргументи найкраще діють на наших партнерів для того, щоб змінити цю парадигму?

ЛЦ: Найкраще діють аргументи з конкретними кейсами. Коли ти цитуєш Достоєвського. Коли ти показує позицію Нетребко, її фотографії з бойовиками так званого «лнр/днр». Тобто, якісь дуже конкретні речі, факти, які можна показати. А загалом кенселити – на жаль, воно не працює. Закенселити всю російську культуру в нас не вийшло і не виходить. І тому я прихильниця того, щоби ретельно вибирати битву. Нам треба продумувати битви і вибирати їх. Ми не можемо кидатися скрізь. Нам треба трішечки мудріше підходити до цього. От цей фільм, який отримав «Оскар», який зняв росіянин у росії. Українці дуже незадоволені, що йому дали «Оскар». Насправді, хто бачив цей фільм, підтвердить, що це хороший фільм. Ми не переконаємо людей, що його треба закенселити. На Заході ми це не зробимо. Ми будемо виглядати трошки маргінально, непереконливо. Нам дуже болить, нам дуже погано від того, що їм дають голос. І повірте, так, як я хочу покарати усіх росіян за те, що відбувається… Кожен раз, коли я чую тривогу, в мене є список прокльонів у їхній бік. Але я так само розумію, що наша політика і наша культурна дипломатія, взагалі дипломатія має бути розумнішою в цьому плані.

ОК: У вас є англомовний подкаст з чорним гумором, сатирою для західної аудиторії. Розкажіть про нього. І чи вас розуміють, що ви намагаєтеся через гумор донести речі, які досить страшні насправді? Багато хто може сприймати це як нерелевантне для такої ситуації – сміятися.

ЛЦ: Ми ведемо цей подкаст з таким персонажем, який в колишньому твіттері, зараз Х називається Darth Putin. Він постійно стібе, іронізує гостро над росією, путіним і над всім російським. Але в цьому подкасті ми говоримо про серйозні речі. Ми все ж таки намагаємося не робити з нього гумористичне шоу. Загалом я думаю, що гумор на певному етапі був доречний. Зараз це просто неприродно, ми зараз не сміємося так, як сміялися в 2022 році на адреналіні. Тобто, ми сміємося, але вже в інший спосіб. І часто сміятися й не хочеться. Очевидно, що мені б дуже не хотілося, щоби західна аудиторія думала, що в цій війні є щось смішне. Так, нам може бути смішно, бо ми в ній, і ми би не вижили без гумору. У нас є право сміятися, тому що ми це проходимо самі. Але ми б не хотіли, щоб інші люди, від яких ми очікуємо емпатію, мали таку анестезію, оніміння. І зараз це відбувається, є таке. Бодріяр говорив про це, що це гіперреальність. Ці образи з телеграма, образи з соцмереж – ми бачимо постійно війну в медіа, страждання, біль, сльози, поранення, кров, – замінюють справжній досвід. І через це відбувається емоційне оніміння. У нас точно немає такого на меті. Ми намагаємося більше говорити в цьому подкасті про вади російської воєнної машини, про їхні втрати, про те, наскільки правильно українці роблять, що знищують, таргетують їхні нафтопереробні заводи.

ОК: Як сприймається те, що ви розказуєте?

ЛЦ: Насправді там така аудиторія, яка сама це підтримує. Ми ж не говоримо з аудиторією, яка нам не довіряє. Ми говоримо з тими, хто підтримує Україну, і їм просто треба додавати більше підтвердження того, що вони правильно все роблять. Тобто, я би не говорила, що ми транслюємо в ворожому середовищі свої меседжі. Виявилося, що найбільша частина нашої аудиторії – саме зі Сполучених Штатів. І це дуже зараз важливо.

ОК: Ми знаємо, які величезні кошти росія витрачає на операції інформаційного впливу, на пропаганду. Чи є якийсь важіль, який росія найбільше боїться втратити зараз? На що вони зараз роблять ставку найбільше, впливаючи на наших союзників насамперед?

ЛЦ: Вони роблять ставку на Сполучені Штати. На те, щоб нас посварити зі Сполученими Штатами і з рештою партнерів. Насправді росіяни думали, що з приходом Трампа їм стане суттєво легше, але сам прихід Трампа дуже об’єднав наших європейських партнерів. Росіяни думали, що в довгу перспективу коаліція наших партнерів щодо України розвалиться. Тому що вона не зможе існувати так довго. Тому що виборчі цикли. Тому що Ukraine fatigue. Тому що вони інвестують в це шалені кошти. А виявилося, що вона не розвалюється. І це те, що росіянам дуже не подобається. Більше того, Трампу не вдалося розвалити. Більше того, вона стала ще й міцніша. Ми зараз бачимо, що європейці включилися більше.

ОК: Давайте поговоримо про державну інформаційну політику. Як ви вважаєте, які помилки допускаються зараз чи були допущені раніше в інформаційній політиці стосовно спілкування зі своїми громадянами і в комунікації з партнерами?

ЛЦ: Є одна велика помилка – цієї політики просто немає. Немає цієї стратегії, немає цього бачення. Візії, як це все має відбуватися, просто немає. Тому це і є помилка.

ОК: Тобто, є хаотичний набір різних комунікаційних проявів?

ЛЦ: Так. І очевидно, що інформаційна політика – це ласий шматок, який всі хочуть контролювати. Найбільше його хоче контролювати щоразу офіс або адміністрація президента. А оскільки це легалізувати складно, тому що це політична фігура, і трошки неправильно виглядає, щоби всі важелі віддати президентові, – тому ніхто не може взяти і створити нарешті легальний механізм, як має комунікувати держава. Тому що віддавати комусь іншому, Кабміну, наприклад, не хочеться. Хочеться мати все одно, навіть якщо формально воно в Кабміні, але буде ручний режим, і буде дзвонити якась умовна Даша Зарівна чи ще хтось і по телефону казати, що треба, як треба говорити, про що говорити, кому давати інтерв’ю і т. д. Це щоразу, щоразу ручний режим. І це щоразу просто брак, одна й та сама повторювана помилка. Коли в тебе немає візії, коли в тебе немає розуміння, що це не твоя піар-кампанія, а це державні комунікації, що це не твої піарники, які мусять організовувати тобі інтерв’ю, а це комунікації держави, – тоді, очевидно, воно буде ламатися на кожному кроці. І тому зараз ми маємо купу різних ініціатив, які в найкращому випадку узгоджують, що вони роблять, тільки тому, що мають приязні стосунки. Це горизонтальна комунікація, а не якась зрозуміла, структурована, визначена координація.

ОК: В Україні дуже потужне громадянське суспільство. Можливо, я неправа, але мені здається, що громадянське суспільство своїм голосом перекриває ті гепи, пробіли, які утворюються через брак системної державної комунікації.

ЛЦ: Так. Громадянське суспільство настільки сильне, що його голос поважають, його голос чують. В нього є доступ до ключових геополітичних гравців. І це, звісно, плюс. Але це не скасовує необхідності мати зрозумілу, чітку структуру, де у МЗС достатньо повноважень, достатньо можливостей, аби впливати своїми комунікаціями назовні. Не так, як це зробив Єрмак, який просто зробив з МЗС якийсь обслуговуючий персонал. Це ж просто страшно, що така потужна, велика інституція була позбавлена права щось вирішувати. Це просто прецедент. Я сподіваюся, більше такого ніколи не повториться. Так не повинно бути. Громадянське суспільство не має заміняти собою державу.

ОК: Ви особисто присутні часто на різних міжнародних майданчиках. Як ви щодо себе з боку іноземних партнерів відчуваєте? Вони багато питають? Вони хочуть дізнатися? Вони вас чують?

ЛЦ: Так, абсолютно. Я вже давно в цій сфері, і я бачу, що громадянське суспільство абсолютно залучене. Але особливість українського громадянського суспільства ще в тому, що воно фактично завжди назовні захищає державу. Ми можемо тут сваритися, ми можемо тут критикувати, і є за що, але зараз особливо, останні чотири роки ми виступаємо одним фронтом. Ми співпрацюємо з посольствами, з дипломатами. Тобто, я бачу, що тут немає такого, що громадянське суспільство окремо, а держава окремо. Ні, є повна, абсолютна взаємодія. Єдине, що дійсно хотілося б більше участі держави, більше стратегії, зрозумілого бачення і далі більше імплементації. Я думаю, що наші посольства точно здатні на те, щоби діяти в країнах, вкрай важливих для нас, зокрема й у країнах Глобального Півдня, й на Заході, де завгодно. Зараз всі країни вже стають важливими, активнішими і проактивнішими.

ОК: Говорячи про державні комунікації. Як знайти баланс між тим, щоби, з одного боку, чесно висвітлювати інформацію щодо стану справ на фронті, з іншого – втримати моральний дух, про який ми тут багато говорили?

ЛЦ: Ви ніколи не втримаєте моральний дух, якщо будете брехати. Тут немає конфлікту між моральним духом і чесністю. Є спосіб подачі. Можна бути чесним, але говорити так, аби залучити людей, у той спосіб, аби залучити людей. Але для цього вкрай важлива довіра. Держава дуже мало інвестує в розбудову довіри. Довіра – це найцінніший ресурс, нічого ціннішого немає, особливо зараз. Від довіри все залежить.

ОК: Часто влада говорить, що громадяни щось не зрозуміють.

ЛЦ: Або вони будуть панікувати. Я згадую, як ми зробили в Центрі в 2021 році «Брошуру виживання», яка зараз стала Dovidka.info, повноцінний ресурс. Такого ресурсу немає ніде в світі, з такою кількістю надзвичайно корисних практичних порад, що робити під час будь-якої кризи, від дрона до ядерного удару. Ми починали і брали приклад у шведів, а зараз всі інші беруть приклад у нас. Коли ми зробили цю брошуру, по-перше, всі російські сайти вийшли з заявою, що українці готуються до війни, будуть нападати. Дуже нас тоді вони розпіарили. І українські теж державні органи й політики казали: а навіщо, це не на часі, навіщо на це витрачати гроші, причому тут, чому це. За 2–3 тижні до великої війни, коли вже тут така атмосфера була, що можна було ножем різати, в Києві зокрема, ми говорили про те, що дуже важливо поширювати цю брошуру. Ми її завантажили. Хай люди будуть захищені. Принаймні вони будуть знати, як діяти у випадку ракетного обстрілу, як збиратися, тікати, вибиратись, як діяти в інформаційному полі. На що багато хто – колись розкажу, хто саме, – розказував, що буде паніка, що в жодному разі цього не треба робити.

ОК: В результаті ця брошура нікуди не пішла на той момент.

ЛЦ: Ні, вона пішла. Насправді деякі інституції взяли її, зокрема й Міноборони. Ті, хто розуміли, використали і не чекали якихось наказів. Вони розуміли, що це важливо. Але 24 лютого я отримала не знаю скільки дзвінків: де брошура, дай ми завантажимо. Це були всі, від РНБО до якихось департаментів якихось міністерств. Терміново дайте брошуру, хоч щось. Тому що купа, мільйон запитів від людей, а нічого не готово. І крім брошури, з практичними порадами нічого не було.

ОК: У нас була дуже складна зима, яку ми, слава Богу, пережили. Можливо, ми знову вижили завдяки нашому гумору чи цим горизонтальним зв’язкам. Ви і багато хто критикував комунікацію влади під час енергетичної кризи цього року. Якби ви зараз були очільницею Центру стратегічних комунікацій, які кроки ви б зробили насамперед, яких, можливо, помилок уникли би, які були допущені цієї зими?

ЛЦ: Якби я була очільницею Центру, це б нічого не врятувало, не допомогло. Тому що сама архітектура комунікації така, що і Центр несуб’єктний, і всі інші існуючі центри недостатньо суб’єктні, аби сильно впливати.

ОК: Добре. Що загалом треба було зробити?

ЛЦ: Треба було зробити координаційний штаб, до якого би входили ключові міністерства, і узгоджувати всі свої комунікації. По-перше, це мало би бути постійне комунікування, інформування, що відбувається, як відбувається, де що забезпечується і т. д. Але головне – треба було зробити так, аби різні міністерства не виходили з різною інформацією. І аби не було конфлікту між мером і всіма іншими. У нас мер говорив одне, міністерства говорили інше. Сирський виходив саме в цей прекрасний момент і розказував, що у росіян потенціал мобілізаційний 20 мільйонів. Теж треба трошки рефлексувати і розуміти доречність того, що ти говориш. По-перше, треба було перевірити цю інформацію. Але загалом доречність. Чому ти саме зараз це кажеш, тоді, коли у нас тут і так люди тримаються просто на останній нервовій клітині?

ОК: До речі, про останню нервову клітину. У 2022 році ми трималися завдяки нашому високому бойовому духу на той момент. Зараз у мене таке враження, що ми програємо в цій інформаційній війні.

ЛЦ: На чому ґрунтується це враження?

ОК: Бо виснажені люди. Люди не стараються, не замислюються вже над тим, що вони бачать, що вони читають, відмахуються. В мене враження, що більше апатії виникло. Але хотіла запитати про вашу думку.

ЛЦ: Те, що люди виснажені, і те, що є апатія, – це безсумнівно. Але я би радила дуже обережними бути з формулюваннями «ми програємо».

ОК: В інформаційній війні.

ЛЦ: В інформаційній війні. Але я з 2014 року чую фразу «ми програли інформаційну війну». Пішов 13-й рік війни – ми все ще «програємо інформаційну війну». Але чомусь ми все ще воюємо, маємо свою державність і маємо більше території, ніж мали в 2022 році. Я думаю, що якби ми дійсно програвали інформаційну війну, воно би зовсім інакше виглядало і воно було би в кінетичній війні в першу чергу помітно. Тому що тоді би підрозділи залишали позиції, розвертали би зброю проти своїх командирів. Люди би не мобілізовувалися взагалі, тікали би. Тобто, картина була би кардинально інакша. Але коли ми говоримо такі речі, що ой, ми програли, – ви розумієте, яку силу це має? Це надзвичайно сильні і небезпечні речі, які стають вірусом. Тому що ви сьогодні сказали комусь десь, що ми програємо чи програли, а та людина завтра піде транслювати цю думку, тому що це сказала експертка з комунікацій. Треба бути надзвичайно обережними з такими формулюваннями.

ОК: Погоджуюсь. Водночас чула днями, що наших комунікаційників почали запрошувати читати тренінги з кризових і стратегічних комунікацій у країнах Заходу. Бо раніше ми слухали західних тренерів. Чи є така тенденція зараз, що наш інформаційний досвід затребуваний на Заході?

ЛЦ: Дуже затребуваний. Ми робили в 2022–2023 роках проєкт – гумористичні відео англійською мовою для твіттер-акаунту Міноборони. Починали, коли в цього акаунту було 600 тисяч підписників, закінчили – вже було 2 мільйони. Прийшов Умєров і вирішив, що це не його стиль, він якийсь інакший. В результаті весь цей твіттер Міноборони посипався, втратив залученість, яку мав до цього. Але я до того, що тоді ми дійсно демонстрували дуже потужний стратком і кризові комунікації так само. І тоді склалося оце уявлення, що українці надзвичайно сильні в комунікаціях. Це було в 2022–2023-му. Дуже багато було команд з громадянського суспільства, з приватного сектора, які працювали з державою. Це потім держава максимально почала намагатися позбутися всіх цих команд. І ось цей ефект, про який ви говорите, був створений саме в той період, коли ми були сміливими, креативними, збивали дрони огірками і т. д.

ОК: На завершення трохи про майбутнє. Війна рано чи пізно закінчиться. Як ви думаєте, чи можливий сценарій Грузії в Україні, коли знову якісь партії, близькі до росії, отримають симпатії українців?

ЛЦ: Дуже багато передумов для цього має бути. Все можливо. Все буде дуже залежати від того, кого українці виберуть. Дуже буде залежати від того, наскільки українці будуть толерантними до російських грошей. Там стільки складових… Та сама культура. Ми говоримо про те, що росіяни, можливо, будуть привозити свою культуру сюди, пхатися знову, як вони це завжди робили. Але тут питання, чи вдасться українській культурі бути цікавою і зберігати цей інтерес, бути сучасною, щоб не втратити свою аудиторію.

ОК: Зараз важко уявити, що, наприклад, ту ж Ані Лорак чи Таїсію Повалій знову хтось буде слухати.

ЛЦ: Ні, це буде мати інші форми. Ні-ні, це будуть інші люди абсолютно і все це матиме інші форми.

ОК: Це будуть якісь люди, які висловляться на підтримку України?

ЛЦ: Очевидно, це не буде путін. Це будуть люди, які будуть лайтватниками. Це буде інакше. І знову-таки невідомо, як тут все складеться, як в Україні люди втомляться. Згадайте, як було в 2022–2023-му. Кожен пост закінчувався: дякую ЗСУ. В мене сьогодні день народження, дякую ЗСУ. І як зараз цього немає. Тобто, цей патріотизм, ми бачимо, зменшується або набуває інших форм. Дуже важливо, щоби культурне українське життя було вібруючим, щоб воно було активним. І тоді всі ці орки сюди не зможуть пхатися. Але вони будуть інакші, російська культура матиме зовсім інший вигляд. Це точно не буде Кобзон, очевидно.

ОК: Колись будуть вибори. І росія, звичайно, застосує свої практики, які вона раніше застосовувала, але в якійсь іншій формі, стосовно впливу на вибори. Що це може бути, як ви думаєте?

ЛЦ: Це буде боротьба і знищення всіх-всіх кандидатів. Буде відчуття, що у нас взагалі немає опори під ногами, що всі наші ідеали зруйновані і остання віра в людину теж. Тобто, вони будуть вкладатися в дискредитацію всіх. І це буде страшно. Вони будуть це робити через тіктоки, телеграми, штучний інтелект. Буде відчуття сильної апатії, сильного виснаження.

ОК: Що треба робити?

ЛЦ: Треба менше споживати інформації. Як я вже казала, цінність – не в інформації, цінність – в інтерпретації. Інформація, зокрема злоякісна інформація, працює на кількох рівнях. На біологічному, коли ми перевантажені інформаційним шумом і через це нездатні приймати рішення, нездатні зосереджуватися, нездатні тримати увагу. Тобто, ми просто не можемо когнітивно функціонувати. На психологічному, це теж впливає більше на нашу інтерпретацію. І на соціальному, це впливає на нашу згуртованість. Ці інформаційні кампанії ворога руйнують відчуття спільноти. Для нас дуже важливо відчувати себе частиною спільноти, частиною нації. Тоді нам легше боротися. А коли ми не відчуваємо цього, коли відчуваємо, що ми самотні, тоді нас легше побороти. Очевидно, і нас, і будь-кого іншого. Відповідно вони будуть діяти на всіх цих рівнях. Відповідно треба пам’ятати, що краще менше і якісніше. В мене не те що інформаційна гігієна – в мене максимальний детокс. І я ще не пропустила жодної важливої новини. Я читаю кілька західних медіа і кілька українських. Мене немає в тіктоці, я не сиджу в фейсбуці. Я не намагаюся висловитися з приводу кожної події, чи це Іран і війна, чи це Спартак Суббота. В мене абсолютно немає бажання бути експертом з усіх питань. І мені так само не цікаво читати всю стрічку Спартака Субботи. В мене один-два авторитети, до яких я би прислухалася, а не всі підряд. І так мені легше зосереджуватися і робити те, що я роблю в своїй роботі. Так я не відчуваю такого виснаження.

ОК: Хочу спитати про цей секрет. Ви ж уже в цій темі років 20, якщо не більше? В темі протидії дезінформації, вивчення гібридних загроз. Як ви не вигоріли? Як взагалі фахівцю з цієї сфери не стати циніком, а продовжувати відстоювати правду і вірити в те, що правда ця існує?

ЛЦ: Саме через обмеження, через дисципліну. Я пройшла в 2015 році цей ефект.

ОК: Ви щось говорите, а люди не вірять. Ви говорите, а люди все одно читають якісь смітники. Люди все рівно повторюють брехливі маніпуляції. Інші люди починають вважати, що це наша українська вже деза стала українським наративом.

ЛЦ: У 2015–2016 році в мене була апатія, виснаження, вигорання і т. д. Але вже коли в 2022-му все почалося, мені, навпаки, було легше, тому що я була озброєна. Я знала, що все, що ми робили, невелика спільнота, організації, які існували на цю тематику до 2022 року, було правильним. Так, воно змінюється, треба щось краще, щось гірше. Але, в принципі, те, що ми тримали в фокусі війну, тоді коли переважна більшість суспільства не хотіла навіть чути це слово, – це було правильно. І це дало нам імунітет на наступні роки. Тому зараз мені значно легше робити те, що я роблю, оскільки я вже пройшла всі ці етапи.

ОК: Люба, а я вам дуже дякую за цю розмову і загалом за вашу роботу.

ЛЦ: Дякую!